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字节跳动打响「教育战」

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镭射财经 发表于 2020-5-14 12:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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字节跳动打响「教育战」-1.jpeg
作者 | 黄老邪
来源 | 镭射财经
“最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。尤其对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性。在新的领域大胆的尝试,是始终创业的重要标志。”
字节跳动成立八周年之际,CEO张一鸣在《字节跳动8周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》中提到对教育业务的思考。
在做教育这件事上,张一鸣和字节跳动是认真的。
从2018年开始,字节跳动先后试水少儿英语1对1、K12辅导培训网校、知识付费、教育入校、教育信息化及硬件等,除在千亿估值下,讲好“教育”这一上市前的资本故事外,也不乏将教育视为广告、游戏、电商之外的第四极变现途径,立足于教育市场玩家分散、实力不均的现实,凭借流量优势改造教育领域的考虑。
在镭射财经看来,在教育市场流量并非万能,通过资本、技术力量赋能品牌、内容、运营、服务不失为一条康庄大道。
01 给资本市场讲“教育”故事
上市前的企业,总要不断讲新的故事,来赢得资本市场的青睐与认可。对于当下的字节跳动来说,如何通过维持高速增长的营收,自证与近1000亿美元估值相匹配,是其要考虑的问题。
字节跳动要做的,正是在单一且集中的广告收入达到天花板前,开辟新的业务增长点。据媒体报道,2019年字节跳动合计完成营收约1400亿元。广告收入约1200亿元,是字节跳动商业化主要来源,但不是全部,除此之外还有直播等其他收入。
字节跳动广告收入的根基,在于今日头条与抖音两大日活用户过亿的国民应用。只要始终保持用户规模扩张,增长空间一直存在。现实却是,瓶颈期提前到来。
2019年7月,张一鸣提到,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”数据显示,2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU徘徊在1.2亿上下,进入平稳增长阶段。
抖音,同样如此。截至2020年1月5日,抖音的日活跃用户数突破4亿。相较于2019年1月日活量2.5亿、2019年7月日活量3.2亿,其增速已明显放缓。在移动互联网用户规模增速持续下降、规模见顶、使用时间下降的大背景下,以抖音为首的短视频市场正逐渐接近天花板。
镭射财经认为,在患上增长焦虑症的字节跳动眼中,4千亿规模的在线教育市场、3万亿规模的教育领域,足以成为新的战略方向。加上教育市场开发得当的话,有望成为下一个“抖音”,探索出一条“广告、电商、游戏”之外新的互联网变现之路。
02 教育—广告、电商、游戏外的第四极?
原头头是道基金董事、现湖畔大学招生官许维认为,教育能够在线交付的,它有可能成为继广告、电商、游戏之后,互联网公司的第四个能真正变现的业务。在线教育的客户和需求是必然存在的大市场,而且AT都没太涉足,字节去做竞争压力不大。
广告、电商、游戏,被广泛认为是互联网三大主流商业模式。互联网金融,勉强可视为半个商业模式。
不同类型的互联网公司,主营业务收入也不尽相同。百度营收的大头是广告,所占比例在70%以上。2019年,百度营收1074亿元,在线广告收入781亿元,占比72.7%,去年同期为80%。腾讯的主要收入之一,来源于游戏。2019年,腾讯营收3723亿,游戏业务收入1411亿元,占比37.9%,金融科技及企业服务收入1014亿元,占比27.2%。电商业务则是阿里巴巴主要的收入来源。
对于2019年广告收入占比85.7%的字节跳动来说,受疫情影响,全媒体广告投放下滑成为保持营收高增长的阻碍,是时候在广告之外,开辟新的诸如教育等行业作为新的业务增长点。变现能力、行业壁垒、玩家数量、流量获客优势等诸多因素,都决定着进军教育行业是否恰当。
从现有上市公司的财报数据来看,教育行业是一座宝矿。毛利率在50%以上、体量较小、销售及市场费用高企,是51talk、流利说、新东方在线等上市教育公司的共同特征。
据“财报看公司”统计,51talk、流利说、新东方在线等3家公司毛利率都能维持在50%—80%之间。在实现商业规模化之前,获客成本水涨船高、持续性研发投入周期长、以及企业内部管理效率等问题,都钳制着行业的盈利能力。
《降维攻击:未来互联网商业的三体法则》指出,“对传统企业而言,资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同维度,它们由此生存在更高的维度上,占据了这条商业生物链的最高端。但是,新兴企业特别是互联网企业可以突破这些维度限制,用更低的成本、更快的速度、更具个性化的服务发动攻击,导致商业格局迅速发生翻天覆地的变化”。
站在字节跳动角度来看,教育业务盈利能力强,市场玩家较为分散,尚未出现强有力的竞争对手,自身积累的用户流量可以节省在网络营销或线下地推上花费的获客成本,实现教育业务的规模化发展,有望“大力出成绩”。


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