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新氧困局:藩篱之内乱局未定 疆场之外巨头拔寨(下)

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镭射财经 发表于 2020-4-5 18:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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来源 | 一点财经
作者 | 穆白
编辑 | 刘煜

尤其是社区化、精品化的小微型轻医美机构,这两年受到资本方的青睐,亦有分析机构认为未来此类轻医美机构将呈现爆发式增长,逐渐成为市场主流机构类型。


轻医美机构服务产品与商品能够标准化也就意味着价格变动空间较小,利润水平也相对有限。广告流量投放的方式始终只能让相对头部的企业提升营收规模,却无法让更多机构提升利润水平。


一旦新氧、更美、悦美等垂直平台流量增长停滞,“机构外逃”就只是时间问题了。


03 流量赋能 重塑成本结构


一个误读由来已久:医美是暴利行业。


然而,现实是合规经营的医美机构其毛利和净利率水平远没有行外人想象的高。拿上市公司朗姿股份数据为例,其占据主营收入近20%的医疗美容业务的毛利率为58%,次于女装主业的59%,高于童婴的53%。


要知道,朗姿的医美业务在西南市场已经形成品牌连锁经营,在整个医美行业算综合实力和运营能力较强的机构,但其医美业务的净利润率只有不到6%,甚至低于很多传统制造企业。


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除了个别旗舰店级别的机构能达到15%以上的净利水平外,大部分旗下品牌连锁机构处于微利或亏损状态。这其实是医美行业整体状态的一个缩影。


较高的毛利率水平和较低净利率之间,存在着巨大的“获客成本”压力。在医美机构的财务报表成本费用一栏,营销费用占据六七成的绝对比重。


像北京这样的一线城市市场,一些医美机构仅仅是潜在客户“到店”的获客成本就高达每人5000元以上。而在客户消费的客单价中,有五至七成是返给渠道的“佣金”或者投放广告流量的摊销成本。


也即是说,医美机构用于获取客户的成本是其服务客户成本的2倍甚至更多,所以医美行业中违法违规的营销乱象也就不足为奇了。


对于新氧等垂直平台来说,其自身的外部流量获取成本也在逐年走高,不得不将这种压力转嫁到合作机构上。甚至在2019年7月,有消息称,新氧为扩大营收,“广告费一个月涨四次,对合作机构强行下达排他政策”。


要降低日益高涨的获客成本,核心在于平台自身的流量成本是否能降低、价值是否能提升。


这个问题对于美团、阿里健康这样的综合服务平台而言,并不难解决。在以吃为核心的综合生活服务领域,美团点评拥有压倒性的优势,其最新财报显示,2019年度交易人数达到4.5亿,C端用户流量是美团、阿里等最重要的盘面指标。


具体到医美业务上,按照美团此前披露的数据,2019年美团医美医疗月度活跃用户数(MAU)超过2400万。


相比之下,新氧年报显示,上市以来其月活用户数量稳步上升,2019年Q4平均MAU为367万,前三季则分别为192万、247万和342万。


显然,坐拥千万级用户流量的综合服务平台无疑更具竞争优势。而通过多边市场服务,美团、阿里健康还可以源源不断的将其他用户转化、引流到医美消费场景中,带给机构的单个用户的生命周期价值也更高。


同时,阿里、美团等拥有消费者端超级流量的平台,还在通过数字化营销等手段,帮助机构端的客户更低成本、更高效率的获客和运营,这也是个显性的趋势。


去年9月,阿里健康发布了天猫医美“焕新计划”,正是旨在帮助医美机构通过数字化运营,更好地建立与消费者的链接。


医美是美团受疫情影响相对较小、恢复较快的业务板块。从“吃”的刚需到“美”的刚需,美团日前发布的消费回暖大数据显示,小气泡、皮秒激光、光子嫩肤等皮肤管理项目,订单量增长391%,玻尿酸订单量增长322%,虽然谈不上“报复性消费”,但疫后恢复指日可待。此外,美团还在积极推动数字化运营来帮助医美行业的合作机构积极复工复产复市,并帮助医美机构推动成本结构的改变。


04 结语


无论是垂直平台的新氧、更美,亦或是综合平台的美团、阿里健康,这些医美市场重要的组成部分,对于市场整体的成长、增长以及行业的规范、自律有这非常深远的意义。相信,进入2.0世代的中国医美行业,必将成就全球最大的医美市场。


在此之下,我们谈这两类平台的竞争格局,也并非强调商业模式的优劣或者企业发展的成败。实际上,这些渐入佳境的优秀平台还会不断顺势而为,根据市场变化和自身能力来调整策略。剩下的则交给时间与市场来验证。


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